Анализ рекламной деятельности посреднических и дилерских организаций, занимающихся реализацией трубопроводной арматурой

06 марта, 2007

Д.Г. Грак

Фирмы, занимающиеся торговлей трубопроводной арматуры, как правило, должны решить 4 проблемы:

  1. Поставлять арматуру по конкурентоспособной отпускной цене.
  1. Постоянно расширять рынок поставляемой арматуры, поиск новых потребителей.
  1. Подготовка специалистов, способных работать "на слух" со специальными многофакторными заказами, умеющих адаптировать спецификации с устаревшими позициями под достаточно обновленную номенклатуру заводов СНГ.
  1. Рекламная деятельность.

В связи с выходом ценовых показателей на уровень мировых, основные задачи фирм - это снижать цены до минимума. Проблема новых потребителей и подготовка специалистов решаются фирмами самостоятельно. НПАА проводит обучение специалистов и готово помогать и далее.

Реклама в арматуре находится в зачаточном состоянии. Подавляющее большинство фирм рекламируют не товар, то есть продаваемую арматуру, а себя, как организацию, выполняющую определенные виды услуг на рынке. Это особенность рекламы сегодня является доминирующей на рынке арматуры. Курсы по рекламе, организованные западными менеджерами, совершенно не учитывают специфики российского рынка, да и вообще восточно-европейского рынка.

По мере развития рынка роль рекламы будет расти, затраты на нее сравнятся с затратами на международном рынке, это приблизительно 10-15% в цене товара. С развитием средств связи и новых информационных технологий (рекламная страница в Интернете, прямая рассылка рекламы с помощью электронной почты, каталоги и буклеты на СД-дисках, диалог заказчик-поставщик через Интернет в режиме реального времени и др.) роль рекламы и различных новых видов деятельности по продвижению товара и фирмы будут возрастать. Однако все это не решает главную проблему рекламы - доверие потребителя. В существующей рекламе, практически нигде не указывается отношение фирмы к поставляемой арматуре. Этот "эффект замещения" - серьезнейшая проблема, которая решается путем определения фирмой своего статуса. Кто она? ТД при заводе, дилер, эксклюзивный представитель, комплектующая организация или просто выполняет функцию отдела снабжения при крупном предприятии. В рекламе не указывается откуда арматура. Особенно это касается промышленной арматуры. В сантехнике, как правило, западные фирмы требуют, чтобы фирма-продавец в любой момент указывала производителя. Наши заводы таких условий не ставят перед фирмами. Не указывается и специализация арматуры по отраслям, как правило выбираются самые общие, самые банальные термины, которые не дают никакой конкретной информации.

Некоторые фирмы помещают в рекламу иллюстративный материал. Делается это, как правило, для дополнительного привлечения внимания при просмотре. Цель очень сомнительная и когда специалист видит фото устаревшей конструкции с огромными фланцами, то вряд ли это сыграет в пользу фирмы. К выбору иллюстраций надо подходить тщательно. Изучение рекламной деятельности западных фирм показало, что они используют в качестве иллюстрации только стилизованные рисунки, да и то только в крайних случаях. Очень много в рекламе неверных или устаревших терминов, типа "клапан шаровый", "вентиль шаровый". Термина "вентиль" нет в технической документации уже более 15 лет, но фирмы оставили его в рекламе, как ходовой термин, распространенный среди эксплуатационников.

Очень много в рекламе примитивных слоганов типа "высокое качество по доступной цене", "качество проверено временем". Очень сомнительно выглядит опыт использования ценовых показателей в рекламе. Сегодня - цена в рекламном объявлении является единственным элементом, характеризующим сам товар, а не фирму-поставщика. На западе цена в рекламе не используется, так как все понимают, что в прайс-листе есть только базовая цена, а далее она корректируется с учетом уточнений заказчика (о чем подробно говорилось выше в других сообщениях). Возможно было бы приводить сравнительные цены или удельные цены. Обязательно надо давать условия скидок, это уже фирмы делают, но пока в полном объеме это не проводится, так как нет специализации скидок и привязки к разным видам арматуры.

Наиболее эффективной рекламой является место в каталогах, которыми постоянно пользуются потребители. Номенклатурный каталог по арматуре издается каждые 2 года и если фирма попадет в такой каталог, то на два года. Потребитель будет знать о ней постоянно. НПАА распространяет электронную версию каталога, в которой есть мощная реквизитная база по всем коммерческим фирмам, работающим на территории бывшего СССР. Наименее эффективным является участие в различных "телефонных регистрах" или CD-энциклопедиях типа "Вся Россия". Широкого распространения они пока не нашли.

Необходимо также иметь свои каталоги и бюллетени с обновленными ценами. Оптимальными представляются на сегодня выпуски Группы "Интерарм", ценовые бюллетени которых содержат много дополнительной информации по техническим и конъюнктурным данным для различных видов арматуры.

Бурный рост объема информации, передаваемой через Интернет, и резкое снижение цен на разработку рекламных страниц привел к тому, что рост рекламы по арматуре в Интернете сейчас один из самых высоких относительно других видов оборудования. За рубежом все крупные фирмы, практически все национальные арматурные ассоциации имеют свои странички. Европейская арматурная ассоциация в апреле открыла свою страничку.

В России уже более 10 наиболее крупных арматурных фирм имеет информационно-рекламную страничку в Интернете. Более 25 фирм имеют электронный адрес. Главная проблема рекламы в Интернете - это содержание странички и как ее довести до конечного потребителя. Американская арматурная ассоциация после неудачной первой попытки сменила сервер и значительно переработала все содержание своей страницы.

Каких-либо методик по разработке веб-страниц сейчас нет и фирмам необходимо использовать уже наработанных опыт зарубежных арматурных фирм и национальных ассоциаций. НПАА в настоящее время формирует базу данных по всем имеющимся реквизитам арматурных фирм в Интернете.

Доклад на совещании НПАА, АО и Торговый Дом "Ринар" (Рига)
13-14 мая 1998 года

← Вернуться
...............................................................................................................................................................................................................................